Trotz einer Vielzahl von Forschungsarbeiten zu diesem Thema - meist unter den Stichworten "Kundenbindung" oder "Consumer Loyalty" zu finden - ist die Psychologie der Loyalität noch weitgehend unerforscht. Sogar eine präzise Definion dieses Begriffs sucht man vergeblich. Ist ein Kunde loyal, weil er aufgrund vager, unverstandener emotionaler Anmutungserlebnisse immer wieder in einem bestimmten Geschäft einkauft, selbst wenn die Ware dort teuer und schlechter ist? Den folgenden Betrachtungen möchte ich keinen Allerweltsbegriff der Loyalität zugrunde legen, der vom automatischen, rein gewohnheitsmäßigen Verhalten bis hin zur Nibelungentreue alles Erdenkliche umfasst. Vielmehr möchte ich mich mit der Loyalität im engeren lexikalischen Sinne befassen, nämlich im Sinne des bedingungslosen Respektierens der Interessen anderer. Bei vordergründiger Betrachtung mag diese Perspektive beispielsweise für Marketing-Leute nicht so ungeheuer spannend sein, weil Kunden eher selten die berechtigten Interessen des Herstellers oder Verkäufers im Blick haben. Oder doch? Manchmal schon?

Bedingungen der Loyalität

In der Kurzgeschichte "Der General" des niederländischen Groteskenschreibers Paul van Ostaijen räsonniert der Titelheld über die Loyalität im Kriege. Im Kriege, sagt er, könne man unmöglich loyal sein, weil im Kriege der Wille zum Sieg über die Loyalität gestellt werde. Dadurch aber würde die Loyalität relativiert. Loyalität sei aber nur möglich, wenn sie absolut möglich sei.

"Aber dann ist sie eine Antithese zur Möglichkeit Krieg. Absolute Loyalität im Kriege würde bedeuten: Bekanntgabe von Frontbewegungen und Ziel."

Und das ist freilich nicht möglich - im Kriege ebenso wenig wie in der Marktwirtschaft. Hier wie da wird die Loyalität relativiert, und so ist sie unmöglich. Man muss die eigenen Interessen über die berechtigten Interessen des anderen Stellen, wenn man nicht verlieren, wenn man nicht in der Schlacht oder im Konkurrenzkampf untergehen will. Gibt es dann überhaupt irgend einen Bereich unseres Daseins, in dem wir loyal sein können im Sinne unseres Generals? Ist Loyalität in unserer Welt eine Haltung derer, die gar nicht gewinnen wollen, eine Einstellung von Losern?

Ein Beispiel zur Veranschaulichung dieses Dilemmas: Nehmen wir an, unweit eines kleinen, aber bei treuen Kunden beliebten Naturkostladens eröffnet ein großzügiger Bio-Supermarkt mit professionellem Ambiente und günstigen Preisen.
Ein bisheriger Kunde des kleinen Bioladens, der Herr Schnapper denkt sich: "Na, der kleine Laden geht sowieso unter. Wer nicht blöd ist, kauf im neuen Supermarkt und spart gut 10 bis 15 Prozent."
Ein anderer Kunde, der Herr Gottlieb sieht die Sache anders: "Nun bin ich sei 15 Jahren Kunde in diesem kleinen Bioladen bei der Frau Geschaftlmeyer und bin immer gut bedient worden. Ich bleibe Kunde, denn schließlich will die Frau Geschaftlmeyer auch leben und die 5 bis 10 Prozent, die ich sparen könnte, die tun mir nicht wirklich weh."

Stellen wir uns weiter vor, dass Schnapper und Gottlieb auch in anderen Bereichen ihres Lebens so handeln wie in diesem Beispiel. Und nun treffen die sich eines Tages in einer Kneipe und tauschen Fotos aus: Meine Frau, mein Haus, mein Boot! Wer würde da wohl wen beneiden, heimlich oder offen?

Es kommt wohl darauf an, wie man "Winner" und "Loser" definiert, an welchen Maßstäben man "Gewinn" und "Verlust" misst. Ich brauche allerdings keine Marktforschung, um die Frage zu beantworten, welcher Konsumententyp häufiger vorkammt: Schnapper oder Gottlieb. Um psychische Mechanismen zu verstehen, müssen wir uns allerdings nicht zwangsläufig auf die häufigsten Varianten der Spezies "Mensch" konzentrieren. Vielmehr sollten wir uns auf jene Variante beschränken, die ein Phänomen in möglichst reiner Form repräsentiert: Wenden wir uns also den "Gottliebs" zu.

Loyalität als Persönlichkeitsmerkmal

Gottlieb ist - wie seine mentalen Artgenossen, seine Brüder im loyalen Geiste - ein Mensch, der bei all seinen Handlungen auch nach den Interessen von Menschen fragt, denen er sich persönlich verbunden fühlt. Von allen? Nun gut, schränken wir realistischerweise ein: Er ist bestrebt... Immer? Gut: Klar, auch Gottlieb ist ein Mensch mit Schwächen. Auch er mag manche mehr als andere, und meist kann er nicht so genau sagen, warum. Sei es, wie es sei. Wenn wir von einem loyalen Menschen sprechen, dann meinen wir jemandem, bei dem wir uns wundern würden, wäre er illoyal gegenüber Menschen, denen gegenüber wir seine Loyalität erwarten.

Loyalität ist also ein Persönlichkeitsmerkmal, das nicht zufällig mit anderen Persönlichkeitsmerkmalen korreliert. Wir würden selbstverständlich von einem Psychopathen nicht vermuten, dass Loyalität seine starke Seite sei. Auch ein Narzisst steht nicht in Verdacht, dass ihm die berechtigten Interessen von Mitmenschen besonders am Herzen liegen. Eher selten loyal sind die notorischen Helfer, die jeden Tag eine gute Tat vollbringen. Schließlich will die gute Tat vollbracht sein, auch wenn man dafür über Leichen gehen muss.
Wir werden Loyalität als ausgeprägtes Persönlichkeitsmerkmal nicht bei den Opportunisten finden, die stets jene Alternative wählen, die ihnen die größten Vorteile verspricht. Welcher Persönlichkeitstypus ist dann aber mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit loyal?

Steinzeit-Loyalität

Generell sind vermutlich Menschen am loyalsten, wenn Gruppeninteresse und Eigeninteresse weitgehend übereinstimmen. In den Urzeiten, als die Menschen noch in kleinen Clans als Jäger und Sammler durch die Einsamkeiten und Gefahren unseres Planeten streiften, war bedingungslose Loyalität gegenüber dem Stamm eine unbedingte Voraussetzung fürs Überleben. Ohne den Stamm war man dem Untergang geweiht, die schlimmste Strafe war die Verbannung aus der Gemeinschaft. Sie kam einem Todesurteil gleich. In der modernen Zivilisations gibt es diese Clans nicht mehr, an ihre Stelle ist die bürgerliche Familie getreten. Und so ist es auch nicht weiter erstaunlich, dass wir unter den Familienmenschen mit der größten Wahrscheinlichkeit das Persönlichkeitsmerkmal "Loyalität" finden. Wer seine Heimat, den Sinn seines Lebens in der Familie findet, für den ist Loyalität eine Voraussetzung des Überlebens, nicht unbedingt des physischen, wie für unsere steinzeitlichen Vorfahren, sondern des psychischen Überlebens, der Identitätswahrung. Darum ist es auch nicht weiter erstaunlich, dass Personalchefs und Unternehmer Posten mit besonderer Verantwortung gern ausgeprägten Familienmenschen übertragen.

Der wesensgemäß loyale Mensch ist in aller Regel ein Familienmensch, was nicht bedeutet, dass Individualisten mit distanzierter Einstellung zur Familie nicht loyal sein könnten; sie sind es nur seltener. Sind dann die Familienmenschen die Guten und die anderen eher die Bösen? Diese Welt wäre nicht unsere Welt, wäre es so einfach. Welche Schäden fehlgeleitete Loyalität anrichten kann, wie sehr sie sogar dem schaden kann, dem sie gilt, können wir in allen Gebieten des Alltags beobachten: Kollegen, die den Alkoholismus eines Mitarbeiters vertuschen; Verwandte, die offenkundige Kindesmisshandlung im Familienkreis tolerieren, Mitarbeiter, die Straftaten ihrer Vorgesetzten decken usw. Mitunter braucht die Welt ausgesucht illoyale Menschen, um Katastrophen zu verhindern.

Die Kehrseite der Loyalität

Vergessen wir also nicht die Kehrseite der Loyalität. Regelhaft ist nämlich die Loyalität innerhab der eigenen Gruppe mit Feindseligkeit gegenüber Fremdgruppen verbunden. Der Grund dafür ist einfach: Man kann durch Feindseligkeit nach außen seine Gruppenbindung eindrucksvoll unter Beweis stellen. Diese "ingroup loyalty, outgroup hostility" ist ein Produkt der Evolution und ein in unser Erbgut eingebauter Mechanismus.

Zum Glück gab es immer schon Gegenmechanismen. Sonst würden wir vermutlich immer noch als primitive Jäger und Sammler durch Wälder und Prärien streifen oder längst ausgestorben sein. Fortschritt ist ohne Illoyalität gegenüber der Gruppe mit ihren Beharrungskräften und der Verbrüderung mit den Fremden, um von ihnen zu lernen, offensichtlich nicht möglich.

Die Bürgschaft

Loyalität zum Freunde, die auch den Tod nicht scheut, besingt Friedrich Schiller in seinem Gedicht: Die Bürgschaft.

Damon versucht, den Tyrannen Dionys zu erdolchen, wird aber von dessen Häschern gefasst und vor den Diktator gezerrt. Damon bittet nicht um Gnade, sondern nur um drei Tage Zeit, bis er die Schwester dem Gatten gefreit habe. Dem Tyrannen überlässt er einen Freund als Bürgen, den Dionys, falls Damon nicht zurückkehre, hinrichten könne. Dionys will die Loyalität Damons, an die er offenbar nicht glaubt, auf die Probe stellen. Damon macht jedoch sein Versprechen wahr. Der lebenskluge Zyniker Dionys kann es kaum fassen. Das Gedicht schließt:

Und blicket sie lange verwundert an.
Drauf spricht er: "Es ist euch gelungen,
Ihr habt das Herz mir bezwungen;
Und die Treue, sie ist doch kein leerer Wahn -
So nehmet auch mich zum Genossen an:
Ich sei, gewährt mir die Bitte,
In eurem Bunde der dritte!"

Damons Verhalten verkörpert das Wesen der Loyalität. Es ist der bedingungslose Respekt vor den Interessen anderer, denen man sich verpflichtet fühlt. In seinem Fall ist die Loyalität stärker als die Furcht vor dem Tode.

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